Wie viel ist ein Abonnent über seine Laufzeit für deinen Shop wert?
Was ist ein Abonnent für deinen Shop wert?
Gib deine eigenen Zahlen ein. Der Rechner startet mit dem Rechenbeispiel weiter unten. Die Akquisekosten kannst du leer lassen, wenn du sie nicht kennst.
Alle Ergebnisse sind Schätzungen aus deinen Eingaben, keine Zahlen aus deinem Shop.
Wie rechnet der LTV-Rechner?
- Durchschnittliche Laufzeit (Monate) = 1 ÷ monatliche Churn-Rate. Bleibt die Churn-Rate jeden Monat gleich, läuft ein Abo im Schnitt so lange: Bei 5 % sind es 1 ÷ 0,05 = 20 Monate.
- Bestellungen pro Abonnent = Laufzeit × Bestellungen pro Monat. Die Bestellungen pro Monat ergeben sich aus dem Lieferintervall: jede Woche = 52 ÷ 12, alle 2 Wochen = 26 ÷ 12, alle 4 Wochen = 13 ÷ 12, jeden Monat = 1, alle 2 Monate = ½, alle 3 Monate = ⅓.
- Umsatz pro Abonnent über die Laufzeit = Bestellungen pro Abonnent × durchschnittlicher Bestellwert.
- Rohertrag pro Abonnent über die Laufzeit (LTV) = Umsatz × Bruttomarge. Die Bruttomarge ist, was nach den Warenkosten von einer Bestellung bleibt; zieh Versand und Zahlungsgebühren mit ab, wenn du so kalkulierst.
- LTV:CAC = Rohertrag über die Laufzeit ÷ das, was dich ein neuer Abonnent kostet (Akquisekosten). Über 1 spielt ein Abonnent seine Akquisekosten wieder ein.
- Mehr Rohertrag bei 1 Punkt weniger Churn = der LTV bei deiner Churn-Rate minus 1 Punkt, minus der LTV heute.
Was ist ein Abonnent bei 5 % Churn pro Monat wert?
Beispiel (ausgedachte Zahlen): 30 € durchschnittlicher Bestellwert, monatliche Lieferung, 60 % Bruttomarge, 5 % Churn pro Monat und 90 € Akquisekosten pro Abonnent.
| Ergebnis | Rechnung | Wert |
|---|---|---|
| Durchschnittliche Abo-Laufzeit | 1 ÷ 5 % | 20 Monate |
| Bestellungen pro Abonnent | 20 × 1 | 20 |
| Umsatz pro Abonnent über die Laufzeit | 20 × 30 € | 600 € |
| Rohertrag pro Abonnent (LTV) | 600 € × 60 % | 360 € |
| LTV:CAC | 360 € ÷ 90 € | 4 |
| Mehr Rohertrag bei 4 % Churn | 25 × 30 € × 60 % − 360 € | 90 € |
Je niedriger dein Churn schon ist, desto mehr bringt jeder Punkt: Im selben Beispiel bringt der Schritt von 3 % auf 2 % Churn 300 € mehr Rohertrag pro Abonnent.
Sieh den LTV als Obergrenze für das, was du ausgibst, um einen Abonnenten zu gewinnen, und prüf ihn früh: Vergleich, was deine neuesten Abonnenten in ihren ersten Monaten bringen, mit dem, was sie gekostet haben. Mit steigendem Werbebudget kündigen neue Abonnenten oft früher.
Was lässt die Schätzung weg?
- Eine Churn-Rate, die sich ändert. Neue Abonnenten kündigen oft früher als langjährige, eine einzelne Rate ist also ein Durchschnitt.
- Übersprungene Bestellungen und Pausen. Durch sie bestellt ein Abonnent seltener, als das Lieferintervall sagt.
- Rabatte. Gib den Bestellwert nach dem Abo-Rabatt ein.
- Zeitpunkt. Ein Euro in zwei Jahren zählt hier so viel wie einer heute; es wird nicht abgezinst.
Wie steigert Zubs den Wert eines Abonnenten?
Churn steht im Nenner: Halbierst du ihn, verdoppelt sich die Laufzeit und mit ihr der LTV. Zubs setzt am Churn an mit einem Kündigungsablauf, der jeden Grund mit einem Angebot beantwortet, einem Kundenportal, in dem Abonnenten selbst überspringen oder Bestellungen ändern, mit erneuten Abbuchungsversuchen bei fehlgeschlagenen Zahlungen und Sequentiellen Flows, die Abonnenten an festen Bestellungen belohnen. Kündigen viele schon in den ersten Monaten, fang mit dem Playbook gegen frühe Kündigungen an.
Fazit
Der Wert eines Abonnenten ist Bestellwert × Bestellungen pro Monat ÷ monatliche Churn-Rate, und mit der Bruttomarge siehst du, wie viel du ausgeben kannst, um einen zu gewinnen. Am stärksten wirkt Churn, und jeder Prozentpunkt weniger bringt mehr als der davor.
Häufige Fragen
- Schaue ich auf den Umsatz oder auf den Rohertrag?
- Auf den Rohertrag, sobald du ihn mit deinen Akquisekosten vergleichst. Im Umsatz stecken noch die Kosten der Ware, die du verschickst. Damit wirkt ein Abonnent wertvoller, als er ist.
- Warum braucht der Rechner eine Churn-Rate über 0 %?
- Die Laufzeit ist 1 ÷ Churn-Rate, und bei 0 % endet sie nie. Hattest du letzten Monat keine Kündigung, nimm die Churn-Rate über einen längeren Zeitraum, zum Beispiel den Schnitt der letzten 12 Monate.
- Nehme ich die monatliche oder die jährliche Churn-Rate?
- Die monatliche. Die Laufzeit kommt in Monaten heraus, und das Lieferintervall macht daraus Bestellungen.
- Werden meine Eingaben gespeichert oder gesendet?
- Nein. Die Rechnung läuft in deinem Browser, und nichts, was du eingibst, verlässt die Seite.