Wie verhinderst du, dass Abonnenten noch am Tag des Abschlusses kündigen?

Welches Problem löst dieses Playbook?

Manche Abonnenten kündigen wenige Stunden nach ihrer ersten Bestellung. Sie erleben keine Verlängerung, also erreichen sie weder Erinnerungen noch ein Geschenk zur 3. Bestellung. Diese Kündigungen am selben Tag, auch Zero-Day-Churn genannt, haben meist einen von zwei Gründen:

• Es ging nur ums Angebot. Ein hoher Rabatt auf die erste Bestellung, etwa 40 %, lockt Leute an, die das Produkt einmal günstig wollen. Das Abo ist der Weg zum Rabatt, die Kündigung direkt nach dem Checkout der Weg hinaus.
• Das Abo kam überraschend. Der Kunde hat nicht bemerkt, dass er wiederkehrende Bestellungen abschließt, oder wusste nicht, wie oft abgebucht wird, und kündigt, sobald die Bestätigungs-E-Mail es klarmacht.

Wie viele Abonnenten am Tag des Abschlusses kündigen, zeigt das Analytics-Dashboard von Zubs, warum, zeigen deine Kündigungsgründe. Nimm Gründe wie „Wollte nur testen“ und „Wollte kein Abo“ auf: Wächst der Anteil des ersten, liegt es am Angebot, beim zweiten am Checkout.

Wie sieht das Playbook aus?

1. Das Willkommensangebot auf mehrere Bestellungen verteilen. Statt eines großen Rabatts auf die erste Bestellung gibt es im Checkout eine kleinere Ersparnis und einen Einführungsrabatt auf die ersten zwei oder drei Verlängerungen. Insgesamt kann das ähnlich viel sein, aber die volle Ersparnis bekommt nur, wer bleibt. Abschließen und sofort kündigen lohnt sich dann nicht mehr.
2. Dort belohnen, wo Abonnenten gehen. Das Dashboard zeigt, nach welcher Bestellung Abonnenten meist kündigen. Leg genau dorthin ein Geschenk, eine Probe oder ein Upgrade, zeig es im Kundenportal an der kommenden Bestellung und erwähn es in der Bestätigungs-E-Mail. Eine Belohnung, die man kommen sieht, ist ein Grund, nicht am ersten Tag zu kündigen.
3. Das Abo unübersehbar machen. Sag auf der Produktseite und im Warenkorb, dass es ein Abo ist, wie oft geliefert und abgebucht wird und dass man überspringen, pausieren oder kündigen kann. Das kostet ein paar Abschlüsse und spart viele Kündigungen.
4. Den Kündigungsablauf nach dir klingen lassen. Formulier die Kündigungsgründe in deinen eigenen Worten und beantworte jeden mit einem passenden Angebot: Überspringen bei „Habe noch zu viel“, ein neues Datum, wenn der Zeitpunkt nicht passt. Für längere Auszeiten bietest du Pausieren an. Kündigen bleibt einen Klick entfernt, so wirkt das Angebot fair statt wie eine Falle.
5. Optional: das Willkommensangebot über einen Plan mit Mindestanzahl an Bestellungen verkaufen. Bei so einem Plan wird eine Kündigung wirksam, sobald die Mindestanzahl erreicht ist. Nutz das nur zusammen mit Schritt 3, damit niemand davon überrascht wird.

Die Willkommens-E-Mail bewirkt am ersten Tag mehr als jede spätere E-Mail. Bedank dich darin persönlich, sag, was wann kommt, und zeig, wie man eine Bestellung überspringt oder ändert. Eine kurze Nachricht der Gründerin oder des Gründers wirkt dort besser als auf der Kündigungsseite.

Wie setzt du es in Zubs um?

• Eingebaut: ein Einführungsrabatt auf die ersten Verlängerungen, zusätzlich zum regulären Rabatt des Plans, auf Wunsch nur für ein Shopify-Kundensegment.
• Eingebaut: eine Mindestanzahl an Bestellungen pro Plan, mit den verbleibenden Bestellungen im Kundenportal.
• Eingebaut: Sequentielle Flows, die zur gewählten Bestellung ein Geschenk beilegen oder ein Upgrade einsetzen, sichtbar im Portal, bevor abgerechnet wird.
• Eingebaut: ein Kündigungsablauf mit deinen eigenen Gründen, einem Angebot pro Grund und Pausieren mit automatischer Fortsetzung.
• Mit Klaviyo oder Shopify Flow: Events und Trigger beim Abo-Abschluss, für eine persönliche Willkommens-E-Mail.
• Eingebaut, Shopify Plus: eine kurze Zusammenfassung des Abos im Checkout: wie oft geliefert wird und dass es sich verwalten lässt.

Einrichten im Hilfe-Center (auf Englisch): Abo-Plan anlegen.

Was solltest du messen?

Im Analytics-Dashboard von Zubs vergleichst du die Monate vor und nach der Umstellung:

• Kündigungen am selben Tag: die Zahl, um die es hier geht. Sie sollte als Erstes sinken.
• Kündigungsgründe: Ein kleinerer Anteil „Wollte nur testen“ heißt, das Angebot wirkt, bei „Wollte kein Abo“ wirkt das klarere Abo.
• Kündigungen vor der ersten Verlängerung: Auch sie sollten sinken, weil der Einführungsrabatt die ersten Verlängerungen attraktiv hält.
• Neue Abos: Sie können etwas zurückgehen, wenn der Rabatt auf die erste Bestellung kleiner wird. Miss den Erfolg an Abonnenten, die nach drei Bestellungen noch aktiv sind, nicht an Abschlüssen.

Ist der erste Tag im Griff, bringt das Playbook gegen frühe Kündigungen neue Abonnenten durch die ersten Verlängerungen.